CRM - Customer Relationship Management

CRM Analítico oferece informações relevantes e estratégicas

O que fazer com os dados armazenados por intermédio das ferramentas de CRM? O CRM Analítico pode ser a solução.

O desafio maior para as companhias que atuam no varejo é entender o cliente. Para isso, o primeiro passo é obter o máximo de dados possíveis sobre ele. Com esse objetivo, desde 1999, as empresas começaram a investir pesado em ferramentas de Customer Relationship Management (CRM). O sistema prometia aumentar a receita, já que trabalhava para impulsionar as vendas, alinhando a estratégia das companhias às demandas dos consumidores.

Porém, após algum tempo coletando todo tipo de informação, os varejistas se depararam com um problema: o que fazer com tanta informação? “A estratégia tem de ser bem-definida, caso contrário não adianta nada ter uma boa ferramenta de TI”, comenta Fernando Serson, professor da Fundação Getúlio Vargas (FGV/EAESP). Sem uma política correta, muitas empresas acabaram caindo nas “armadilhas” do CRM e não conseguiram o retorno esperado.

Hoje, um outro tipo de ferramenta aparece para tentar solucionar esse problema: o CRM Analítico. Semelhante aos sistemas de Business Intelligence (BI), mas voltada essencialmente para a parte de relacionamento, a solução trabalha em conjunto com os velhos CRMs, oferecendo aplicativos que geram informações relevantes e que têm a capacidade de auxiliar os gestores na tomada de decisões.

Segundo Francisco Chang, gerente-sênior de Alianças e Canais para a América Latina da Oracle – empresa que nos últimos anos adquiriu diversos fornecedores de CRM, como a PeopleSoft, e é um dos principais players desse mercado – as corporações passaram por algumas “febres” tecnológicas. “De 1995 a 1999 foi a era do ERP, que visava a redução de custos. A partir daí veio a fase do CRM, com o objetivo de aumentar as receitas. Atualmente, as corporações investem no CRM analítico, mas esse movimento está sendo mais consciente”, garante o executivo.

Chances de sucesso

“O bê-á-bá já não é mais suficiente”, relata Anna Zappa, diretora de Marketing da Plusoft, empresa especializada em soluções de CRM e call center. Para se diferenciar da concorrência, não basta mais fornecer um cartão fidelidade e oferecer descontos por compra, é preciso compreender as necessidades da clientela. E é nesse momento que entram em cena as ferramentas de CRM Analítico.

Ao optar por esse tipo de solução, a companhia aumenta as chances de sucesso e isso vale para todos os produtos e perfis de clientes. “As empresas precisam definir com precisão se vale a pena reter todos os consumidores, pois alguns não são lucrativos”, afirma Cláudio Cerqueira, especialista em Varejo do SAS, fornecedor de soluções de CRM e BI.


O CRM analítico ajuda a definir qual cliente merece atenção especial. Para isso, a ferramenta seleciona dados específicos e os fornece aos gestores. Essas informações geralmente já estão em poder da empresa, mas dispersas nos bancos de dados das soluções tradicionais de relacionamento.

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